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低成本快速启动市场如何进行战略区域布局？ 2010-04-29

标签： 区域市场   低成本   战略   区域   市场   渠道   产品  

 

低成本快速启动市场如何进行战略区域布局？
低成本快速启动空白区域市场，战略布局至关重要。因为空白区域市场只有定位明确，布局合理了，我们才能更好地组合营销各要素，科学而合理地调配企业各项资源，从而完成空白区域市场快速启动的战略目的。
　　空白区域市场的低成本快速启动，需要做好产品、渠道、市场以及人员布局，也即3P+M（products，place，personnel，marketing）。我们只有下活了空白区域市场战略布局这盘棋，低成本快速启动市场才会得以实现，才能完成空白区域市场战略构建使命。
　　产品（products）布局
　　产品布局，是低成本快速启动空白区域市场的关键。在市场操作当中，我们只有选择了一个合适的产品，并对其进行不同的市场细分与定位，才能为空白区域市场开拓后的良性运作打下基础。产品布局一般要遵循以下几个原则：
　　1、明确产品定性。我们要想使产品低成本快速切入空白区域市场，就必须对产品给予定性，明晰产品的战略定位。从产品承担的市场使命上来讲，一般都是高档产品树形象打品牌；中档产品求利润图发展；低档产品求销量占市场。作为企业要想低成本快速启动市场，就应该低档产品冲锋，中档产品先行，高档产品随后跟进。明确了产品的战略定性，切入市场才会有的放矢，从而达到“不战而屈人之兵”之目的。
　　2、产品科学细分。中国的消费市场千差万别，因此，围绕着市场所表现出来的不同需求，有针对性地对产品予以细分，从而把合适的产品，放到合适的市场，销售给合适的消费者，是产品进入空白区域市场后能否快速让消费者及市场接受的前提和保障。比如，同样是一个辣，但川辣与湘辣却有很大的区别，因此，在产品进入空白区域市场时，就应该充分地考虑这种地域的差异性，从而少走弯路，不做“夹生饭”，以便更快捷地启动市场。
　　3、产品组合亮剑。百货对百客。低成本快速启动空白市场，需要产品的集群推广。产品组合集群亮相不仅可以充分体现产品的强大合力，而且还可以有效抵御市场竞品的大规模冲击，使竞品在莫大的产品“集团军”面前茫然无措，从而增强产品进入空白区域市场的抗挤压能力。比如，通过高、中、低档产品的有效搭配，通过各种规格、各种口味产品的有效组合，就可以充分地满足市场的需求，为每一位消费者找到可以满足其需求的产品，从而为快速切入市场以及日后产品结构的合理与完善埋下伏笔。
　　通过产品的科学定位与定性，以及对市场产品的不断细分与有机组合，我们就可以合理产品布局，为低成本快速启动空白区域市场找到突破口与亮点。
　　渠道（place）布局
　　在对产品进行了规划与布局后，选择合适的渠道模式，从而让产品通过销售通道更快捷地进入销售与消费终端，对于初启动的空白区域市场来说便显得尤为重要。常见的渠道布局有如下几种：
　　1、推广扁平化模式。低成本快速启动空白区域市场，渠道布局的扁平化最为关键。因为产品进入市场后的流速是跟销售渠道的长短息息相关的，比如，通过产品从厂家，到一批、二批、零售终端这种渠道布局模式，就不如产品从厂家到二批、终端，甚至直控终端这种模式进入的快。甚至在一些一、二线城市，为了低成本快速启动市场，可以采取直建终端的方式，通过树立构建大终端的概念，可以为低成本快速启动市场打下良好的基础。
　　2、体现立体式推进。既然是低成本、快速启动空白区域市场，有时多元化、立体式开发多种渠道便显得尤为关键。比如，在做好传统销售通路的同时，不失时宜地开辟第二战场如团购、网购等，便可以达到我们的低成本启动市场的目的。此外，在启动空白区域市场时，为了体现快捷以及全方位启动市场这一特征，实施分品项、分渠道运作的模式，也是一种经过验证行之有效的推广方式。比如，大众化的低端产品可以交给网络比较健全的传统渠道商来运作，而树形象、谋利润的产品可以交给城区现代终端运行良好的终端配送商来推广，通过这种方式，可以充分利用客户及市场资源，促使产品快速导入和占领市场。
　　3、先近后远求高效。低成本快速启动市场，在渠道选择上就要本着先近后远的原则，努力实施“扫街”以及步步推进的战略战术，其要义就是构建精细化以及精益化的渠道推广模式，通过做好运作成本最低的销售渠道，摸索和积累经验，对成功的渠道推广模式，不断地加以复制，从而起到高效启动市场的目的。
　　通过渠道扁平化、多元化、高效化的三大布局原则，我们就可以找到合适的低成本运作的传统与现代渠道，从而为产品长驱直入地进入市场做好铺垫。
　　市场(marketing)布局
　　低成本快速启动市场，与对市场的战略布局、战术部署有很大的关系，市场布局通常遵循以下原则：
　　1、资源聚焦原则。既然我们想快速、低成本地启动市场，那么，在资源的使用与分配上就要体现聚焦的原则，而避免“撒胡椒面”式的平均用力现象。通过集中人、财、物力等，优化资源使用，这看似是一笔大投入，但是通过资源聚焦所实际产生的市场销量与市场贡献率却要远比投入平均、销量波澜不惊、市场没有后劲的方式好出许多。资源聚焦所产生的市场能量释放，足以冲抵先期的很多市场投入，也就是说有价值的资源聚焦使用，其相比于市场所带来的较大收益是微乎其微的。
　　2、自下而上原则。空白区域市场的选择要体现自下而上的原则，也就是说，企业要结合自己的规模实力与市场定位，给以清晰的市场布局规划。比如，在企业资金实力不足的情况下，空白市场的低成本快速启动尽量要从三、四级市场开始，避免盲目地进入费用投入较大的一、二线市场，通过量身定做一些目标市场，从而为低成本快速启动市场做好战略准备。
　　3、农村包围城市。在科学、合理地对市场布局后，在特定的空白区域市场，比如，单个县级市场，我们要想低成本快速启动，就必须走农村包围城市路线。之所以如此做，其主要原因是因为农村市场品牌认知度低，冲动性购买的成分比较大，而渠道推广费用也相对低廉，因此，是低成本快速启动市场的较好途径。
　　通过市场布局，我们可以分清启动市场的先后与主次，知道市场资源的投放方向，从而为低成本快速启动市场提供战略保障以及战术支持。
　　人员（personnel）布局
　　营销员是市场上最为活跃的因子。因此，要想低成本快速启动市场，合理人员配置与布局，也是其中最为关键的一环。人员布局要注意以下几点：
　　1、田忌赛马，好钢用在刀刃。空白区域市场的前期启动意义重大，基本上决定了未来整个市场能否高速、健康发展。因此，人员选派非常重要。在人员布局上，要尽量挑选一些开拓能力比较强，闯劲十足，较为稳健的营销人员，通过用合适的人，做合适的事，从而达到让市场启动能够按照预期目标推进的目的。
　　2、化零为整，体现兵团作战。低成本快速启动空白区域市场，就要善于化整为零，化零为整，充分展现兵团作战的特点，从而发挥团队的整体合力，使市场在最短的时间内能够得到启动与拓展。因此，抽调精兵强将，体现“人海战术”，善于为市场的启动溶势、造势，便是能否实现低成本快速启动市场的关键。
　　3、优势互补，促动良性发展。空白区域市场的启动需要各方人等，开发市场能力强的营销员就要充分地让其发挥其开发强项，辅以相关的激励政策，促使其大胆地开发新市场；而对于工作严谨，办事细心的营销人员，则可让其重点去管理客户，维护客户，做好售前、售中以及售后服务，通过空白区域市场人员使用上的优势互补，从而促使市场能够良性发展，避免“猴子掰玉米”，前边掰，后边丢，最后一无所获的不好结局。
　　低成本快速启动空白区域市场，是企业营销工作的重中之重，也是企业获得可持续发展的必由之路，我们只有对产品、渠道、市场以及人员进行了合理的布局与定位，空白区域市场的低成本快速启动工作才能成为有本之木，有水之源，从而为战略目标的顺利实现划上决定性的一笔。

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