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    目录

一、背景

二、目的

三、时间

四、策略

五、根据地市场的标准

六、根据地市场的确定

七、根据地市场建设的内容

八、根据地市场建设的实施步骤

九、根据地市场建设费用

一、背景

1、大环境恶劣，需要突破

城市禁摩、恶性竞争等多种不利因素，让整个摩托车行业三年来利润大降，销量锐减，生存大环境越来越严酷，需要从渠道和产品等方面突破。

2、渠道质量不高，需要提升

XX虽然有不错的高端形象，但综合实力不强对商家的号召力不大，多数商家实力不强，缺乏忠诚度。加上越来越多的商家和消费者两极分化：倾向合资品牌、一线品牌，或者倾向低价产品，让XX等二线品牌处于非常不利的竞争地位，销量下滑，经销商信心不足，渠道不稳定，这种状况亟待改善。

3、部分市场利好，具备条件

在全行业整体下滑的大形势下，XX公司部分市场今年一直保持平稳态势，如西南市场、分公司、新疆等市场，还有一些地级、县、乡级市场业绩良好，成为了公司的利基市场，为根据地建设提供了客观条件。

4、公司战略需要

在公司资源有限的情况下，资源投入向重点市场倾斜，建设根据地市场，这是2007年的核心渠道战略，董事长也作了明确指示。

二、目的

1、通过加大对根据地市场的资源投入，培育一批优秀骨干市场，能很好完成销售任务、良性发展，真正起到支撑公司整体销量的作用；

2、提高网络整体质量，开发更多更好的网点；

3、建立局部优势，打造区域名牌；

4、通过根据地市场的良性发展，树立榜样，增强其他市场的信心，带动其他市场的同步发展；

5、摸索总结出一套企业在恶劣的行业环境下，生存和发展的市场运作模式。

三、时间：

2007年1月——12月

四、策略

1、集中优势资源，打赢局部歼灭战，以点带面。

2、以根据地市场建设为核心渠道战略，市场营运、促销、广告、各项资源投入，都围绕该战略来展开。

五、根据地市场的标准：

【根据地市场】

就是能对销量起到主要支撑作用，能良性发展的各级区域骨干市场，分省、地、县、乡四级。

A、现实型根据地标准

1、有能力完成较高的目标销量（按省、地、县、乡级进行分解，具体由事务所确定）

①2006年的销量较高；有上升空间。

②商家具有良好的经营思路和较强的销售能力，管理规范，经营状况良好、资金运作良性，信誉度高；

2、对XX品牌忠诚度较高

严格执行XX公司的销售政策和服务政策，服从XX公司的市场管理，接受XX公司的各种考核，积极配合XX公司开展各种活动；

参考意见：经营XX车有1年以上，没有“不良行为”。

B、潜力型根据地标准

1、虽然目前的销量不是很高，但该区域市场容量足够大或市场潜力较大；

2、商家具有良好的经营思路和较强的销售能力，管理规范，经营状况良好、资金运作良性，信誉度高；

3、对XX品牌忠诚度较高

严格执行XX公司的销售政策和服务政策，服从XX公司的市场管理，接受XX公司的各种考核，积极配合XX公司开展各种活动；

参考意见：经营XX车有1年以上，没有“不良行为”。

六、根据地市场的确定

根据“二八定律”，近80%左右的销量来自20%左右的市场，这虽然不完全准确，但道理正确。事实上，我们一半以上的销量是由小部分市场实现的。

1、选取和确定根据地市场的原则：

①按照前面的《根据地市场的标准》进行筛选；

②贵精不贵多

各事务所可选定1到2个省级根据地市场，如果多了，资源分散，投入力度变小，就失去了建设根据地的意义。

事务所如果认为当地没有必要建立省级根据地市场，可以不设，直接建立地、县、乡级根据地市场。

③可用递进原则，也可以用非递进原则：

a递进原则：省级根据地市场内自上而下建立地、县、乡级根据地市场；

b非递进原则：

◆不是省级根据地的市场也可以建立地、县、乡级根据地市场；

◆不是地级根据地的市场也可以建立县、乡级根据地市场；

◆不是县级根据地的市场也可以建乡级根据地市场。

2、执行和决策

省级根据地市场，由各事务所筛选确定，报公司审批；

地、县、乡级根据地市场由各事务所筛选确定。

七、根据地市场建设的内容

总体原则：软硬结合——硬性投入与软性能力同时提升

如果只注重硬件设施的建设和单纯的广告支持、促销支持，不注重提高商家营销能力和忠诚度，往往只会收到短期效益，甚至出现商家流失、浪费投入的现象，这并不少见。所以我们必须同时提升商家的凝聚力和战斗力，以保证长远的良性发展。

（一）硬件建设

1、专卖店和店中店建设

以专卖区（店中店）建设为主，专卖店建设为辅。专卖区建设要采取普及的方式进行推广，而专卖店建设是成熟一个，建立一个。

专卖店和专卖区的数量由各事务所确定，公司审批，必须根据公司统一设计的风格装修，但实施方式可多样。下列费用标准供参考，具体由各事务所确定，因地制宜。

专卖店和专卖区建设的其他标准，详见附表。

2、维修站建设

      维修站的数量由各事务所确定，公司审批，必须根据公司统一设计的风格装修，但实施方式可多样。下列费用标准供参考，具体由各事务所确定，因地制宜。

维修站建设的其他标准，详见附表。

（二）市场推广

1、广告支持

      各区域市场可根据自身差异性和具体情况，选择以下的广告形式：

2、促销活动支持

1、活动形式：

  各区域市场根据自己的具体情况选择以下活动：

1）路演——展示马文战车，宣传XX国际车队战绩，传播XX公司和产品取得各种荣誉，撒播XX文化。

2）飞车特技表演

3）下乡放电影

4）巡回服务活动

5）抽奖活动

6）购车送礼活动

7）摩托车性能演示活动

8）组织小型比赛。

2、活动实施：

由代理商（分公司）代理商（分公司）按审批同意后的方案组织实施。

（三）提升软力量

1、人员培训

2、情感建设

      虽然这个经济社会，商家越来越看重利润，越来越淡漠感情，但人都是有感情的，感情可以产生奇妙的力量：厂商之间的感情，往往影响商家对品牌的选择、人财物等资源投入的多少、是否愿意和厂家共度难关、是否愿意帮厂家抵御对手的攻击，至少能够达到这种效果——在利润和产品差不多的情况下，商家会优先支持你。

——感情实际上是网络稳定和变化的重要因素，只是很多人并不重视。我们可以从以下方面进行厂商情感建设，努力把优秀商家发展成风雨同舟的好伙伴：

①经常与商家进行情感交流，努力成为朋友；

②免费进行各项培训（前面已详谈）；

③经常免费为商家提供行业信息，提供商家需要的其他信息；

④为商家提供事业发展规划；

⑤在商家及其家人生日赠送礼物，能起到小礼动人心的效果；

⑥在商家遇到困难时给与一定的帮助。

当然还有很多方法，营销人员可以沿此思路充分发挥。

八、根据地市场建设的实施步骤

1、省级根据地市场为省级根据地市场，由各事务所分析筛选确定，由公司审批；

地级、县级、乡级根据地市场，由各事务所和代理商共同筛选后，由各事务所确定，公司审批。

2、各级根据地市场由确定以后，由事务所总经理根据该市场的实际情况，拟定根据地市场建设方案，必须包括费用预算，经事务所总经理签字（分公司由分公司总经理签字）后报市场部；

3、根据地市场建设实施方案，应是可执行的细化方案。包括实施的项目，每个实施项目的形式、内容、数量、费用及实施的时间、地点、人员，推进进度等；

5、市场部按照根据地市场建设总体方案的相关要求，对事务所上报的实施方案进行审查，对不符合总体方案要求的部分与事务所总经理进行沟通后，让其进行修改调整后，签署意见报总经理审批；

6、总经理审核同意后，由市场部将审批同意后的实施方案交事务所总经理；

7、事务所总经理按审批同意后的实施方案组织实施。方案中涉及到市场部和售后服务部的部分工作，由两个部门负责按方案规定的时间完成。

九、根据地市场建设费用

1、投入的来源

①公司对各级根据地市场不做直接投入，只对省极根据地市场给予特殊政策支持，也不做其他投入；

②各级根据地投入费用，由各事务所根据自己的营销战略和资金安排自行确定，因地制宜，尽量让商家共同投入。

2、费用预算方法

 各事务所参考以下方法

①单台定额投入：确定每台车投入多少元；

②销售额比例法：按目标销售额的一定比例投入；

③战略投入：

      对市场空间或发展潜力大的市场，做长远性投入，重在培育，不按前两种方法计算。

3、投入方式：可采取现金和物资两种方式

4、费用投入的管理

    给各根据地市场确定目标销量，事务所可先行投入，但商家如果完不成目标销量，我们将根据未完成比例，从返利中扣除。

5、费用报销办法及程序

①报销凭证资料：

a、专卖店建设和维修站建设的费用报销按公司相关规定进行验收和上报相关资料；

b、广告宣传和开展的活动，提供相关合同、发票和照片。

②报销程序

a、根据地市场建设工作完毕，事务所总经理指定专人收齐所有资料、发票、照片等，并确定代理商作了对等的投入后，交代理商确认签字后，报事务所总经理审批；

b、事务所总经理审批同意后交市场部审核；

c、市场部审核通过后，报总经理审批；

d、总经理审批同意后，报董事长审批；

e、董事长审批同意后，首次报销费用的60%；

f、年底当各项指标都达到了根据地市场建设的标准后，报销余下的40%，否则不予报销。