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        新时代，白酒喝什么？

        ——当前白酒市场消费基本洞察与思考

        白酒，作为人类情感的“放大器”，不仅仅是简单的饮品，几千年的历史，几千年的传承，从古到今，人们一直把白酒当成必不可少的生活元素之一，也是人类诠释情感的亲密朋友，白酒，更当仁不让地成为男人代表“豪气与真诚”个性标签。当然，随着社会与酒文化的发展，酒类家族成员也逐渐繁荣壮大起来，如啤酒、红酒、黄酒、黑酒、清酒、威士忌、白兰地......等等成千上万个品种。

        这里主要谈谈当前白酒市场消费的一些现状与思考，希望以管中窥豹的方式，让白酒企业能从中领悟或者得到一点启示。

        首先，认清行业发展的大趋势。

        无论当前白酒市场炒作如何火热，趋势是不可逆转的！白酒发展产业的大体趋势：随着市场的分流，产业整体规模逐渐缩小；随着消费层次提高，“健康化、精品化、低度化”成主流；尽管白酒企业营销花样翻新不断升级，如各种概念酒、年份酒、礼品酒、天价炒作酒纷纷粉墨登场，在各种“陆、海、空”营销武器综合推动下，当前白酒市场呈现人火朝天的繁荣景象，但真正卖得火的、赚钱的就那么几大家品牌企业，在全国通胀危机的大背景下，“茅五剑”擎起“饥饿营销”武器，着实让白酒市场增添了不少亮点，而多数白酒企业还是绿叶舍本赚个吆喝，最近几年很少有黑马品牌出现，最终一算账，谁家兜里真赚钱，只有企业自己知道！

        其次，要读懂消费者喝酒的真正密码。

        关注：谁在喝？在喝什么酒？谁在天天喝酒？

        二十年前，喝酒的主体是50后、60后，天天喝高档酒的是40后、50后，约占酒民是0.1%,传统白酒份额在相对增加。

        二十年后，喝酒的主体是70后、80后，天喝高档酒的是50后、60后，约占酒民的0.8%。传统白酒份额在相对减少，他们喝红酒、啤酒的比例会相对更高。

        如今，40、50后们多数到了退休的年龄，颐养天年的阶段，自然要少喝白酒，但要喝高品质的白酒，而且喝酒也不必亲自花钱买，送来的好酒就已经喝不完了，此时，顺应时尚健康潮流，部分50后开始品味红酒的芬芳，渐渐把白酒当成非重要场合而饮的酒。

        当下60后正事当今社会的中坚力量，多身居要职，位高权重，或者腰缠万贯，对于饮酒，当然是品质和健康是必须的，这部分人多数是商务应酬占90%以上，目前所谓的“天价酒”的实际消费对象，就是这部分在位的实权派们，但不是购买对象，购买者通常是采购经理和办公室主任或者领导的秘书们。

        要知道这世界上，存在的，就是合理的。所以，出现茅台、五粮液断货现象，不是产品真的没有了，而是制造“稀缺效应”而已，什么是贵？稀有的资源肯定是贵的，有一部分人的消费特点就是“不买最好，但求最贵”。

        对于70、80后们，多数处于人生的奋斗期，在60后学长面前，只能打打下手，个别运气不错的，也已经混到了"**总"的级别，便也可以成为高端酒的常态消费者，但多数还是中低档白酒的忠实消费者，什么老村长、二锅头、小糊涂仙等，更多是二线白酒品牌的买单者，当然这部分新成长起来的社会主流群体，正在影响着白酒产业的发展，在温室里长大的一代，对于白酒可不感冒，对白酒的挚爱赶不上自己的父辈们，一个辣椒也能把一瓶二锅头干掉，这群年轻人可没有这个战斗力，更多的喜欢饮料、啤酒和红酒、或者鸡尾酒，总之传统白酒如果不改变原来的“味道”，是很难迎合这群新酒民的，换言之，除了只打高端定位的大品牌们可以凭借品牌优势大行其道外，中小白酒企业，将有再次崛起的可能，成为新时代白酒的领军者！甚至，在未来50年内，颠覆目前传统白酒品牌也不是么有可能！

        市场是最有发言权的，传统白酒占据天时、地利、人和、品牌等优势，让中小白酒企业难以望其项背，但市场是动态的，消费者是不断更新换代的，白酒品牌的核心价值是什么？决定了在未来竞争领域的地位，新消费群的主流文化和价值观是什么？如果白酒品牌的文化与目标消费群的价值观形成共鸣，那么，必将产生新的白酒行业领袖！

        但令人遗憾的是，老白酒品牌即使吃老本，也能把新崛起的白酒品牌拉下马，整个白酒行业除了产品更新换代外，根本没有从消费心理角度进行战略性引导，都在人云亦云，中小白酒企业更是无脑、无力、更无心，跟着大牌，盲目跟风，甘当绿叶，结果这个市场只能越来越萎缩，但先饿死的一定是那些炮灰级品牌，营销世界，没有革命性突破，就不可能带来产业的新革命，中国白酒产业，需要创新英雄，但绝非先烈。

        白酒品牌如何塑造现代主流文化并成为行业新势力？笔者以为，只要认真研究这些新崛起的消费主力，洞悉他们的内心世界和价值观，就一定能够找到行业突围的密码。

        纵观市场，60后在坐镇，气定神闲；70后挑梁，如履薄冰；在80后在冲锋，勇往直前；90后在预热，整装待发。

        白酒品牌，如何瞄准他们？啤酒让他们豪气冲天，红酒让他们优雅浪漫，清酒让他们玉树临风，白兰地让他们气贯长虹，我们的白酒呢？男人气概？豪情万丈？高档尊贵？还是风流雅韵呢？

        不同于50后们的但以环境，新主流们接触全球思想，网络世界沟通无处不在，让人们之间没有距离，白酒还能代表那种久别的思念与渴望吗？

        当初所谓的福文化、喜文化、糊涂文化、鬼怪文化、孤独文化、霸气文化、家文化都能引起核心酒民的共鸣吗？答案可想而知。抱着一个不能与时俱进的文化根子，还等着发芽，枝繁叶茂，可能吗？

        市场定位，产品定位，品牌定位都没有固定的方程式，但必须要有一个统一的灵魂，与时俱进传承下去，就能以不变应万变，可口可乐、百事可乐畅销那么久，为什么？维珍也是多元化运营成功典范，为什么？因为它永远与众不同，仅此而已。

        为什么喝白酒？情感需求？还是消费习惯？健康需求？社交需求？

        喝白酒有没有一个刚性需求呢？酒是文化范畴的产品，一方水土一方人，酒文化才是白酒的命脉，酒是情感文化的载体，酒文化是就延续千年的根本，但白酒企业靠什么壮大呢？你的文化是不是赢得市场，赢得了消费者的心，企业就长治久安，靠自吹自擂的泡沫文化堆积起来的文化，估计挺不了多久，洞察人心，则得人心，单靠饮酒习惯来混迹市场的企业，早晚会成为产业炮灰，因为，习惯是可以改变的，但文化可以名垂千古，当然这里是仁者见仁，智者见智。