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大浪淘沙智者胜，中国家具企业如何充分发挥自身资源优势，构架企业战略发展平台，为企业的可持续发展打下坚实基础，已成为决策者们需要迫切思考和解决的问题。其中品牌分析和品牌战略便是关系企业兴衰以及企业能否持续发展的一个重要内容。
品牌是当今企业界普遍关注的话题之一，品牌作为一个企业及其产品的标识,它是一个企业用以区别竞争对手所确定的有一定知名度、美誉度和信任度的统一体，是企业与消费者产生联系的纽带。在激烈的市场竞争环境中，品牌是企业开辟、占领和不断扩大市场的重要手段，是企业竞争取胜、获得最大效益、迅速成长的重要保证。那么，作为一个家具企业应如何创立自己的品牌呢？我认为，如同家具产品研发生产一样，家具品牌的创立也是一项系统工程，应从各个环节予以重视方有成效。

正视家具行业的特性

毋庸讳言，相对于汽车、食品、电器等行业，家具行业中的知名品牌屈指可数，从整体行业上来看，家具行业的竞争根本就还没上升到品牌竞争的形态。其中的一个重要原因就是家具行业本身具有其行业特性。
一是家具产品具有地域的差异性，特别是气候、人们生活习惯的差异性。虽然家具产品标准可以统一，但由于地域的不同，将会带来环境、交通及相关配套设施的差异，不可能达到同样的品牌效应。
二是市场及消费群体具有地域的差异性。由于家具特别是木质家具受环境的影响，产品必然受到地域的限制，企业在某个地域做出了品牌，在另一个地域，购买力及消费观念的不同、市场的接受力就不同，同一品牌的产品效应未必能被新的市场所接受。
三是家具品牌的建立是一个系统工程。建立家具品牌，特别是全国性的品牌，中国地域广阔，因而具有很大的复杂性和艰巨性，家具企业只有入乡随俗，针对不同地域和不同消费者习惯，对家具产品进行适当的改进，才能从个案产品发展到区域性乃至全国性品牌，这需要经过一个漫长而复杂的过程，想在很短的时间内建立家具品牌是不现实的。

尊重家具消费者的需求愿望

家具作为特殊的商品，是人们工作、生活的重要用品，人的一生中大约有三分之二的时间都在使用各种家具，因此家具质量的好坏，直接影响到消费者的工作质量和生活质量。
所以，创建家具品牌一是必须坚“以人为本”的经营理念，从品牌战略的形成，到品牌战略的启动，乃至整个实施过程，都必须做到贴近生活，符合人体工程学，才能营造宜人的工作和生活空间。二是要注重产品的文化内涵。从某种意义上说，出售家具，实际上是在出售一种工作方式、生活方式。三是要充分考虑不同消费群的特点和需求，根据不同的消费需求层次，开发不同的产品，把创品牌落实到满足消费者的消费欲望和购买力的结合点上。

选择合适的家具名称

命名是创品牌的一项重要措施，纵观世界著名品牌，其名称无不经过精心的选择和设计。由于家具产品的特殊性，所以在品牌名称选择时，要注意几个方面的内容：
一是名称。要考虑到中文和通用语（英语）的一致，努力做到易懂、易记、有特色、注重名称的语感、音感。
二是图案。它是一种抽象的品牌名称，其基本元素是几何图形。利用几何图形体现某种抽象的感觉、意念，通过图形的抽象、表意的悬念，和色彩的强化而起到表达的作用。
三是主题用语，一般的消费品的品牌名称可以不用主题用语，但作为家具的品牌应囊括主题用语、选择贴切、自然、容易引起联想的主题用语，提高品牌的冲击力。
四是要导入企业形象识别系统（CI）。通过名称、图案标志、色彩、主题语等组合形成和树立企业的CI系统，塑造和传播企业品牌的良好形象。

家具质量是家具品牌的基础

随着人们收入和生活水平的提高，购买家具不是单纯为了有个桌子、柜子，而是对家具产品的要求越来越讲究，而且不同的地区、不同层次的消费者，对家具产品的质量要求又不尽相同。
质量有两面性，即质量的物质性和社会性。物质性表现为绝对质量，即产品技术经济指标的水平，这是产品的最基本要求。而作为质量的社会性（相对质量），即产品满足社会需要的程度，就常常会被忽视。
从一般产品的角度来说，满足质量的物质性，达到行业的一般水平，不出现质量问题就可以，但从创品牌的角度来说，这就远远不够了，必须在保证质量物质性的同时，提高质量的社会性：
一是要自觉提高质量的档次，对质量的要求不能停留在某一水平上，要随着市场需求和社会生产力的发展而变化。
二是要认识到创新也是一种质量要求，要想创立品牌，保持竞争优势，就必须不断创新，引进和运用高新技术，在设计、施工、材料以、环境配套以及空间布置等方面下功夫。

优良的服务能弘扬家具品牌

品牌本身就是一种品质服务的标志。在当今的生产中，服务不再是企业的局外工作，而是品牌的再次生产。家具产品由于其独特性，对服务要求更为重要，具有要求高、时间长、涉及快速及时的特点。
所以我们在实施品牌战略时：
一是要牢固树立服务意识，要认识到服务是企业赢得市场和顾客的重要武器、是品牌的积累和升华的重要途径。
二是要把服务贯穿于整个经营过程，要针对家具产品的特点，把售后服务作为重点来抓，落实家具空间设计、家具安装、家具维修等各个环节。
三是要建立产品服务管理网络，注重对员工的培训，加强企业内部各部门的协调和沟通，给顾客以最大的方便，跟踪顾客对产品使用的满意程度，以赢得顾客的信任和好感，通过服务树立和巩固自己的品牌形象。

以家具产品品牌带动企业品牌

家具品牌不是空中楼阁，它是建立在家具产品品牌的基础之上，是靠一个一个的产品、服务烘托出来、打造出来的，离开了产品的支撑，家具企业的品牌就成了无源之水，无本之木。
因此，我们家具企业应该通过优质产品和优质服务来打造企业品牌。其特点是以制造绿色环保的家具为己任，在环保、节能、再生资源利用方面做文章，成体系的采用先进成熟的新材料、新技术、新设备、新工艺。以产品品牌来带动企业品牌。

家具品牌要由物质层面上升到精神层面

家具品牌首先应该是物质的，因为家具本身首先要满足两个条件：在产品质量上满足消费者“用得放心”，在功能上满足消费者“用得舒心”的要求，才能得到消费者的信赖和认可，这是家具之所以成为品牌的物质基础。
从产品品牌上升到企业品牌需要一个提炼和升华的过程。只有从物质上升到精神，才能形成企业的品牌和文化。
如何处理好两者的关系，我们认为一方面要通过开发新产品来把品牌做实，另一方面要采取宣传、推广、提炼、整合等多种手段来把品牌做大做强。如采取整合企业在全国资源优势的方法，大力开展品牌的推广工作，甚至可以借用媒体，开展家具品牌大讨论，以此来对家具企业品牌的内涵进行了深化和拓展，起到了品牌的宣传、推广与升华的作用。
现在，家具企业应该清醒地认识到，随着北京奥运会的举行和和上海世博会的到来，中国家具市场竞争将会极速加剧，家具企业之间已经由单纯的产品竞争上升为企业规模优势、专业化程度、科技含量和品牌的竞争。通过打造品牌，提高企业的知名度和美誉度，得到消费者的信赖和认可，从而更多地占领市场，已经成为家具企业可持续发展的一项重要战略。█

黄继毅，颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。
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